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Jun 19, 2024

En John Hardy, una joyería 'más sinuosa y sexy'

Publicidad Con el apoyo de Reed Krakoff, quien tomó el control creativo hace casi un año, ha ido más allá del tradicional aspecto plateado tejido de la marca en su primera colección. Por Tanya Dukes Ha sido

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Reed Krakoff, que tomó el control creativo hace casi un año, ha ido más allá del tradicional aspecto plateado tejido de la marca en su primera colección.

Por Tanya Dukes

Ha pasado casi un año desde que Reed Krakoff tomó el control creativo de la marca de joyería artesanal John Hardy, y los cambios que imaginó han comenzado a cobrar impulso: desde diseños y materiales más variados hasta un alcance estético más amplio.

La marca de 48 años había estado ofreciendo “muchas variaciones en un mismo estilo y no muchas opciones para los clientes”, dijo Krakoff. "Llega un punto en el que hay que ampliar y evolucionar la apariencia porque los clientes ya tienen lo que se vende".

Y ha ampliado las inspiraciones creativas de la marca, conocida desde hace mucho tiempo por sus vínculos con la isla de Bali en Indonesia y las tradiciones de tejido de metales de la región. Krakoff centró la atención en lo que llamó una “imaginación menos literal de Bali” y una “visión más global” de la cultura playera y el medio ambiente balineses. "Se trata más de una especie de optimismo confiado, esta idea de la naturaleza (surf, cielo y aire libre), una sensación de bienestar, una sensación de viaje y descubrimiento", dijo.

Krakoff se unió a la marca en septiembre de 2022 como su presidente creativo, un rol creado para él, para liderar una reinvención total de la marca, desde la joyería hasta “cualquier copia, cualquier imagen, cualquier cosa que el consumidor toque”, dijo. Adquirió una participación minoritaria en la marca y fue nombrado asesor estratégico del propietario mayoritario, la firma de inversión L Catterton, en las marcas de su cartera, que incluyen Etro y Birkenstock.

"Me encanta la capacidad de moverme y trabajar en el panorama general, pero también entrar en los detalles", dijo.

Krakoff, de 59 años, está acostumbrado a recibir llamadas cuando una marca necesita un pulido serio. Durante su mandato en Coach, donde se desempeñó como presidente y director ejecutivo de 1996 a 2014, la marca pasó de ser un negocio de artículos de cuero sólido (aunque posiblemente aburrido) a una marca de moda y accesorios en toda regla. Dirigió su propia marca de moda homónima de 2010 a 2015 y luego, después de su cierre, se unió a Tiffany & Company como director artístico, una función principal de diseño que se extendía a todos los aspectos de la empresa e incluía un asiento en la suite ejecutiva. Krakoff se fue después de que LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton adquiriera la empresa en enero de 2022.

En John Hardy, dirige una marca que se ha labrado un nicho distintivo desde que su fundador nacido en Canadá estableció la empresa en 1975. Mantener el conocimiento de las técnicas tradicionales balinesas de tejido a mano ha sido una parte fundamental del espíritu y el mensaje de marketing de la empresa. . Todas sus joyas de plata, oro y tejidas a mano son producidas por un colectivo de más de 400 artesanos en su taller de Bali, mientras que aproximadamente 350 artesanos en Bangkok se centran en el engaste de gemas, creando un aura de autenticidad en torno a sus operaciones. Los resultados se venden en más de 500 ubicaciones en todo el mundo, principalmente grandes almacenes y minoristas de joyería multimarca en Estados Unidos y Canadá, incluida una tienda insignia en la ciudad de Nueva York.

Los diseños que reflejan la dirección del Sr. Krakoff para la marca comenzaron a aparecer la primavera pasada e inicialmente solo estaban disponibles en las tiendas John Hardy. En mayo, se exhibían nuevas piezas en los Hamptons, ese destino popular para los fugitivos de verano de la ciudad de Nueva York. Cinco boutiques de moda y decoración del hogar en el área, incluidas Todd Snyder en East Hampton y Ryland Life Equipment en Sag Harbor, han sido sede de ventanas emergentes durante todo el verano. "Fue una buena oportunidad para exponer la marca a un cliente objetivo", dijo, "personas que quizás conocían la marca pero que no habían pensado en ella durante un tiempo".

Las ofertas incluyeron pulseras envolventes que combinan longitudes de plata tejida a mano, característica de la marca, con correas de cuero, y la nueva colección Colorblock, con cuentas alargadas en plata, piedras duras y esmalte.

La colección refleja el énfasis del Sr. Krakoff en el color en una variedad de materiales, principalmente esmalte y piedras semipreciosas como lapislázuli, malaquita, ónix, jaspe y ágata.

Aunque el color se había utilizado con moderación en el pasado, Krakoff dijo que está en consonancia con la esencia de la marca porque "el color saturado es realmente parte del espíritu de Bali". (El empaque oscuro de la marca también está recibiendo una explosión de color, cambiando a una combinación de marfil y un vibrante color caléndula).

Aunque la marca agregará más oro a su oferta, la mayoría seguirá produciéndose en plata. Según Robert Burke, fundador de la empresa de consultoría de lujo que lleva su nombre y ex director de moda de Bergdorf Goodman, la fuerza de la marca en plata esterlina hace que el momento sea especialmente propicio para la explotación.

"Dado que muchas otras marcas están incursionando en el oro y las piedras preciosas, creo que existe una gran oportunidad en la plata", afirmó Burke. “Puede abordar cómo vive la gente hoy. En el mundo del lujo, ni siquiera el cliente de lujo quiere siempre llevar diamantes y oro”.

Orit, directora ejecutiva y fundadora de The O Group, una agencia de branding con sede en Nueva York entre cuyos clientes se incluyen las empresas de joyería Mouawad y Chow Tai Fook, dijo que ha estado observando la renovación de John Hardy desde dos perspectivas: “como cliente y con mi sombrero de marca puesto”. (Se describe a sí misma como una “loca de John Hardy”, y ha acumulado una colección de más de 30 piezas en los últimos 15 años).

Dijo que había notado el énfasis en el color y cree que la novedad es crucial para atraer a la próxima generación de clientes. “Capta la atención de un grupo más joven”, dijo. "Y una vez que aman la marca, están abiertos a las otras colecciones".

Y, añadió, la novedad también podría energizar a los clientes existentes: "Si tienes piezas más que suficientes que has coleccionado a lo largo de los años, es posible que te entusiasme tener una nueva apariencia pero ser fiel a tu diseñador".

La primera colección desarrollada íntegramente desde la llegada del Sr. Krakoff, llamada Spear, se presentó este mes. Lo describió como la reinterpretación “más evolucionada” de las firmas de la marca, con collares y pulseras en estilo bypass (los extremos se enrollan y se enrollan en lugar de formar un bucle cerrado). Presentan la cadena de metal precioso tejida por la que la marca es conocida, pero adaptada con un núcleo de titanio flexible en lo que el diseñador llamó "una pieza de joyería más sinuosa y sexy".

Spear se vende en algunas de las tiendas minoristas de la marca, incluidas Nordstrom y Bloomingdale's, y en el buque insignia de Nueva York, cuya renovación, de acuerdo con la visión de Krakoff, se dará a conocer durante la primera semana de septiembre. Las actualizaciones del buque insignia de 1,100 pies cuadrados incluirán un área donde se pueden personalizar algunas piezas, una barra que sirve té de la marca Bellocq y un espejo interactivo de doble cara que los compradores pueden usar para crear publicaciones en las redes sociales. Está prevista otra ventana emergente en Miami en octubre, y el sitio web renovado de la marca también se presentará este otoño.

John Hardy es una operación relativamente eficiente en comparación con las corporaciones multimillonarias donde Krakoff ha trabajado en el pasado. La compañía no revela sus ingresos, que Krakoff calculó en “más de 100 millones de dólares y menos de mil millones”, pero Milton Pedraza, director ejecutivo del Luxury Institute, una consultora de gestión en la ciudad de Nueva York, dijo: “Probablemente sea "Está más cerca de 100 millones de dólares que de mil millones". Sin embargo, añadió que la evolución de la industria de la joyería puede jugar a favor de la marca: "Dado que las joyas de marca están conquistando un mayor porcentaje del mercado, hay espacio para que crezcan".

Dijo que la escala más pequeña del negocio en realidad había sido ventajosa para el cambio, "sin embargo, siempre se ve contrarrestada por la cantidad de personas menos que trabajan en la empresa".

Aun así, señaló que la ausencia de burocracia le ha permitido lograr avances significativos sin sacrificar la consideración del proceso creativo: “Hemos ido rápido, pero puedo decir que la cantidad de pensamiento y trabajo que se puso en ello fue tanto como... si no más, he gastado en marcas más importantes”.

El papel del Sr. Krakoff no fue el único puesto de liderazgo en la empresa que se reformuló recientemente. Jan-Patrick Schmitz, ex ejecutivo de Richemont, asumió el cargo de director ejecutivo en agosto tras la salida de Frédéric Levy después de menos de seis meses en el cargo.

"Hemos avanzado a toda velocidad", dijo Krakoff. "Tengo una buena relación con Jan-Patrick desde que se incorpora y estoy entusiasmado de trabajar con él en el futuro".

La agenda de la marca para 2024 se ha ido llenando rápidamente. Krakoff dijo que se lanzaría una colección masculina significativamente ampliada, que incluiría ofertas personalizadas y personalizadas, y que resurgiría la línea Cinta, las piezas más caras de la marca con oro y gemas. "En realidad, estamos sólo en el comienzo", dijo.

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